“带货”是一场戏,全凭演技
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“带货”是一场戏,全凭演技

2021年10月03日 16:05:13
来源:格隆汇

最近,自“名媛”后,“佛媛”、“病媛”等新名词冲上热搜,瞬间成为舆论焦点。

犹记得去年“名媛”两个字的污名化已让人十分不适,而这次加上以生病手术,拜佛抄经等特殊场景下的名媛,则更加引发了人们的猎奇心理。当发现这些词是形容某些app上带货的主播和博主时,彻底引发了人们的抵触,将这些作为生意去带货,是有多病态?

而后新闻上的所谓“病媛”站出来发声,称并没有带货,一切只是误解,并着重强调了#我不是病媛#。不过舆论没有就此平息,事情也还没有结论。

我们不否认当事人是被误解和消费的,但是这种带货的乱象却真的存在,因而才引发了大家如此的共鸣和愤怒。不管是不是“人血馒头”,流量见顶后,哗众取宠、博人眼球等无下限的带货确实此起彼伏,其中真假难辨。

在一个全民带货的时代,到底什么是真什么是假,这个行业还可以相信吗?

1

新消费经济下的“热土”

如今,直播带货行业发展的如火如荼。

从之前觉得“带货很low”、“微商才会带货”、“都是骗人的”……到李佳琪、薇娅等营销奇迹的出现,基本全民都享受到了带货红利,直呼“真香”。

“带货”时代也彻底来临。

其实严格来说,现在已经属于后电商时代了。

一代电商是互联网电商模式的出现,实现货架数字化,淘宝、京东等购物平台成为消费首选,提升了购物效率,电商江湖群雄争霸。2008 年,中国电子商务交易规模成功突破千亿元,达到 1281 亿元,让越来越多的传统企业也开始重视和涉及电子商务领域。

到了二代电商是伴随移动互联网兴起的。随着互联网电商玩法的普及和增速减慢,算法和推荐被引入电商领域,提升了人和货的匹配效率,拼流量,拼数据。2017年,我国网络零售额达到7.18万亿元人民币,市场规模固定后玩法多样,监管力度也逐渐加强,电商游戏规则逐渐成熟。

如今的三代电商,则是直播和短视频带来的。它们更真实还原了消费者线下购物体验,通过主播或博主更自由的展示和讲解从主动消费再次变为被动消费,从流量变现向效率提升转变,打通了一个新的商业模式。

以前提到带货,大家觉得只是网红和明星去打广告,而近两年则完全不同。

疫情时代,很多人改变了对电商的看法和态度,其不仅便利了生活还有极强的商业变现能力和营销方式。直播带货站上风口,从电商、视频直播app、社交app到MCN机构和品牌厂商,几乎全民参与,全民受益,彻底成为新经济时代最热的大潮。

而带货经济,也不仅是一种商业盈利,更成为人们依赖的生活方式,承载着文化传播、休闲娱乐、创业甚至解决农产品滞销问题等等多种意义。

比如今年,在央媒的牵线搭桥下,直播带货中就出现了很多央媒、市长、县长等面孔。同时,以拼多多为代表,电商平台掀起了“战疫助农”“消费扶贫”新模式。领导带货有助于当地农户搭上数字经济快车,解决农产品滞销问题,不仅打通了上下游产业链,也从根本上惠及到了广大农民。

另一边“带货经济”也带活了文化传播。90后的李子柒爆红海外,在Youtube上的粉丝突破1000万,成为首个在海外平台粉丝破千万的中文创作者。她的作品大量表现中国农村场景及古风古韵,深受海内外网友喜爱。她带货的故宫文创、辣椒酱、螺蛳粉等,不仅推广了地方文化,还带动了地方经济,也解决了一方就业问题。

此外,还有百花齐放的各行各业,通过直播闯出一片天。如美食界的“日食记”,以姜老刀、酥饼大人等强人格化的IP属性,赋予了食物生活化情景,让观众产生情感共鸣。而后转化为了广告营销和产品营销,通过美食视频的感染力,带动电商收入,如今电商收入已超过总营收的60%成为主力。

可见,“带货经济”如今的定型,更多是一种发展的必然趋势,从人们休闲娱乐方式切入,利用私域流量转化为经济动力,让人人都可以利用这种方式生活、工作、娱乐,成为人们习惯的工具。

曾有报道提及2019年李子柒的公司年收入就已过亿,李佳琪、薇娅身价更是千万不止,当红主播和明星带货时薪节节升高。

如此巨大的利益蛋糕,不仅让全民加入,更让各方资本蜂拥而至。但拥挤的赛道下,流量野蛮生长后的见顶危机,也让乱象和病态随之而来。

2

佛媛or售货媛?

说回最近的热搜,为什么大家对诸如“佛媛”等现象的反应如此强烈。

不知从什么时候开始,一群打扮精致,开豪车背名包的美女,开始大量在平台发布抄经、念佛、吃斋等在寺庙的照片和视频,塑造一种厌倦了凡尘俗世的欲望,清心寡欲,看破红尘之感。

然而假的就是假的,细节根本经不起深究。

不食人间烟火的“佛媛”在拍照打卡中,欲望与低俗扑面而来。先不论海青的穿法、佛法的原理,拜佛的姿势……这些禁忌犯了个遍,单说奢侈品、包包、化妆品以及低胸的裙子,就形成了强烈的违和感,不过却能吸引大量点赞、关注、粉丝和打赏。

所以说,什么岁月静好,看破红尘,不过都是一场彻头彻尾欺骗流量的戏。

因为“佛媛”人设吸引到流量后,小姐姐们就开始卖旗袍、平安锁、礼佛用品等周边,甚至直播顺便卖其他的货。而她们身后,“MCN机构”身影也若隐若现,“工业化”造“人设”、精准化营销,精心设计一出又一出网络闹剧,为的都是赚钱和流量。

无论什么媛出现,不过就是美貌+人设的营销思路,是抓准了人们猎奇的本能,什么有流量就复制什么,最后拼演技而已。

而这次大家讨伐下的网红带货药品,也是这个原因。

其实生病也要乐观美美的无可厚非,同病相怜者也期待能有真诚分享。但是这类操作一旦引发大量关注,就必然吸引了资本的注意力快速复制,这样本来真的值得支持的事情就慢慢玩成了诈骗,更何况药品涉及健康问题,一旦有三无产品的推广很容易变身虚假伪劣产品收割粉丝。

所以,错的根本就不是生病还要敷面膜保持魅力的小姐姐,也不是术后真的有效分享生活推荐好物的博主,而是这种形势一旦走通后,蜂拥复制,制造虚假的路人网红和资本工厂。

更何况事情败露,反而波及无辜,让很多真的在分享生活的博主白白挨骂,让人们无法分清什么时候是带货,什么时候是广告,什么时候是诈骗。

同时,美女做什么事就套上“媛”字,去污名化更加不可理解,因为带货或是诈骗不是按照性别划分的,不能因为关注度或是话题性高,将本来真正应该正视和解决的问题,隐藏在了男女对立、营销骗流量等烟雾弹之下。

目前,流量大V背后基本各个都有资本加持,且赚的钵满盆满。强大如李子柒、李佳琪、薇娅、辛巴等背后都有自己的公司,而一般的大V也都被各色MCN机构收入麾下,私域流量都已被瓜分干净。但“流量就是第一生产力”,所以哪怕很多踩线、虚假的行为出现,只要能赚钱,资本就都选择睁一只眼闭一转眼。

所以问题逐渐出现井喷:知名主播带货翻车,辛巴燕窝立案调查,名人代言的品牌携款逃跑……作为普通人的我们可能只是看个热闹,但是真正庞大的消费群体却在乱七八糟的带货直播、带货视频和网红的误导下,浪费和被骗走了大量钱财。

目前,直播带货的进入门槛较低,那些诱导消费、虚假宣传、质量差、退货维权困难等问题已经亟待解决,更何况现在各种博出位的“视觉污染”,以低俗言语、夸张或特殊场景此起彼伏,侵蚀污染着我们的娱乐环境和精神世界。

据统计,2017年中国MCN市场规模为78亿元,预计2020年MCN市场规模将达到245亿元。而后越来越多样的机构都将组织进入MCN市场。

那么在众多哗众取宠的背后,还有多少新花样等着“割韭菜”呢?

3

规则已在路上

冷静下来想想,现在混乱的现象接连被推上舆论风口,也是一件好事。

说明规则和监管已在路上。

经过了此前短视频和电商平台的直播带货野蛮生长后,接连曝出的问题已经让监管部门开始重视,出现的各类违法违规和诈骗等行为也都能立刻得到立案查处,还我们一个交代。

除了这些耳熟能详的翻车、注水、刷单、封号问题外,最近,国家又从征税方向对带货主重拳监管。

还记得上次因为偷税漏税出名的范冰冰和郑爽吗?此前两大一线女星的接连违规操作,因涉案金额巨大引发全民围观,不过娱乐圈的资本水有多深大家都能略猜一二,完全不感到意外。

但现在是两个主播都有了国家税务总局通报的这个待遇,足以说明直播带货的利益远超我们的想象。

近期,税务部门在“双随机、一公开”抽查中,通过税收大数据分析发现,有两名主要从事电商和直播带货的网络主播涉嫌通过隐匿个人收入、改变收入性质等方式偷逃税款。

国家税务总局显示,依法对这两名主播及相关企业进行立案检查。检查发现,涉税金额较大。目前,案件正在检查之中,对于查实的偷逃税行为,税务部门将依法严肃处理并予以曝光。

虽然没有曝光主播的名字,但是“涉税金额较大”几个字已经大概划定了一些范围,不仅对其他主播是个警示,也让作为消费者的我们安心了很多。因为在我们看不到的地方,监管和整治也从未停下。

直播电商在新经济时代开启了一个全民带货的新模式,也确实带动了很多行业经济的迅速发展,但是其中也不乏缺乏良知的主播钻空子。由于主播业收入来源的增多,信息的不透明,因此操作空间巨大,平白多出了很多不义之财。

而这样,不仅造成主播行业收入两极分化越发严重,也让行业更加浮躁,所有主播都开始流量至上,带货至上,刺激着更多的不法商人在直播界为非作歹,让带货变成虚假的欺骗,最后一地鸡毛。

所以,这一次国家的出手,正是时候。

带货从来不是质监盲区、法律盲区。无论是翻车、诈骗、刷单以及税收问题,亦或是隐私保护、知识产权保护和信息安全等问题,都是带货经济中不容忽视但有待纳入法制化、规范化轨道的问题。而现在看来,一切规范都已在路上。

4

尾声

任何行业都会经历野蛮生长到规范的过程,“带货经济”亦然。

说到底,带货经济,货是主角,但做的还是人的生意。所有哗众取宠、虚假、违规的,最后都会失去消费者的信任,最终被市场抛弃。

生意,本质就是为消费者创造更好的产品和服务。所以“带货经济”的规范,不仅需要国家的出手,也需要带货主播的自觉,投资者的理智。只要各方守好底线,市场才能良币驱逐劣币,让产品的核心竞争力成为新消费经济竞争的核心。

最后,利益不是一切。资本不能裹挟舆论,不能控制媒体;同样的,媒体也不能断章取义,希望类似“病媛”的事情,不再发生。人与人之间的信任,不再被利用。

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